你的产品为什么不动销？

你的产品为什么不动销？
上海超限战营销策划机构总经理 沈志勇
产品不能动销的原因有很多。我们主要从内因也就是产品和企业自身的原因，以及外因即市场层面包括竞争层面和消费者的角度，来分析产品不能动销的原因。
一、产品原因
从产品自身角度上说，产品自身定位不准、产品缺乏竞争力或价值感、定价不合理，等等，都是造成产品不动销的原因。
在目前的市场环境中，产品同质化现象很严重。那么，如何在同质化的市场竞争中脱颖而出呢？首先，产品定位必须要非常独特清晰，而且要差异化。只有这样，才具有了赢的可能。否则，如果没有自己的独特性，没有差异化的产品定位，就会在激烈的市场竞争中被淘汰。
产品有了独特而且差异化的定位，这只是成功的基础。产品力同样重要。如果产品没有竞争力，或者缺乏价值感，也难动销。从某种意义上说，产品力是一个产品，能否在市场上动销的关键和核心。放眼望去，任何能够动销和持久动销的产品，Zui重要的一个共同点就是因为它们出色的产品力。
相反的，很多产品之所以不能动销，很有可能是因为他们的产品质量不过硬，缺乏价值感。比如现在很多床品采用大量的绣花工艺，看似非常美丽，消费者也乐于接受，但是当购买回去后，清洗一次后，就发现漂亮的花朵变形缩水了，造成许多消费者再次购买床品的时候，不考虑绣花产品，这就是为什么罗莱家纺能成功的重要因素之一，因为他们规避了这样的风险，采用提花工艺，把花形图案直接织在棉布中，就规避了变形缩水的问题。因此说，产品力是能否实现动销的关键。
价格因素往往也是造成产品不动销的原因之一。定价高了，如果没有较强的说服力，如果消费者不认同，那么肯定不会动销。与定价过高一样，企业如果定价过低同样会让消费者不买帐，因为对于某些产品来讲，价格过低会让消费者对企业产品的定位产生怀疑并且认为产品品质有问题而不购买。
二、企业原因
从企业找原因，过于迷信产品技术而忽视消费者的需求与感受、对产品的推广不力、管理失调等，也是造成产品不动销的原因。
很多企业，尤其是高科技企业，它们往往是研发导向，而非市场需求导向。想当然的认为，只要是好技术，就一定大卖。其实不是。真正好的技术，是消费者真正想要的技术。也就是说，消费者认为的好才是真的好。真正好的技术，是在经过大量、充分而且精细的市场调研之后启动研发的。
因此，作为企业而言，不要被自己的技术、科技含量、产品性能所迷惑，一定要结合市场，找到消费者真正的潜在需求才是关键。
对产品推广不力，也是造成产品不能动销的原因之一。因为推广不力造成了消费者对产品认知不足，品牌处在被屏蔽的状态。
消费者在选择一个产品时，往往需要经过认知、认同、认购的过程，即使是快消品也不例外。这是一个产品同质化程度非常高的时代，消费者处于被信息包围的时代，产品自身不但需要高度“商品化”——经过精心的、全面的策划包装，更需要把这些包装好的优势点抢先一步告之消费者。只有让消费者认识到产品的价值，才有可能认同你的产品，进而采取购买行动。如果无法让消费者认识到产品的价值，永远也别期望“哥伦布”来发现新大陆，因为再好的产品也不会自己说话，都将被湮没在产品过剩时代的浩淼商海之中。
此外， 随着中国经济的腾飞，消费观念很快从产品质量消费、价格导向转向品牌选择，如果企业不能积极的塑造品牌，建立起品牌资产，那么，许多后来者或中小品牌，特别是一些中小品牌的新品，很难有出头日子。
作为企业，一定要积极主动的推广产品，让消费者了解和知晓，并且建立起强有力的、偏好的且独特的品牌联想。
管理失调拖后腿。很多好产品，之所以没有动销的一个重要原因，是因为缺少专业的操作经验和管理经验。例如，一家知名的家纺企业，可以每年对自己的营销组织随便的更改，撤销市场部和营销部，所有人员全部下放到区域，搞责任承包制，这样一种管理模式，仅仅为抓眼前销量。其后果就是，缺少统一的营销计划和产销存规划，导致积压产品堆积如山，经销商得不到厂商专业的市场推广和管理系统的支持，怨声载道，流失率很高，仅在江苏连云港，2年不到就换了6个经销商，内部互相扯皮推诿，管理混乱，进而导致了很多区域市场销量严重下滑。
而类似这样的企业非常多，尤其是很多外贸转内销的企业，自以为产品好，也类似做外贸一样，找一个办公室成立所谓的营销部，认为打打电话，发发传真，搞好发货订货就可以了，营销组织都不健全，营销功能和职责不完善，产品再好，何谈销量？
粗放型的营销手段，正在影响很多企业的健康成长。
三、市场（竞争）原因
外因包括市场格局、竞争状况，以及消费者消费行为和心理分析等方面。
首先，如果没有经过精心的市场调研开发出来的产品，这样的产品往往比较难以动销。
其次，与此形成对比的是，企业经过一番精心的市场调研，敏锐的捕捉到了新的市场机会，然后马上上马新的项目。这就导致了一个新的问题产生：市场不成熟，产品跑在需求前面，从而成为了先烈。
事实上，任何新的产品和服务，进入一个全新的市场，必须要考虑市场培育期内，和消费者认知是否能跟得上，领先超前未必是好事，曲高和寡，缺少市场认同和接受的基础，再好的产品也是白搭。
可口可乐当初是一个药剂师开发的咳嗽药水，到二战前后才借着成为美军军需品的机会崭露头角，横扫世界；
家用打印机的出现到畅销，用了111年时间；
液晶技术早在70年代就已经开发出来，直到今天液晶平板才成主流；
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因此，任何新的产品，都需要一段时间的市场培育，都将面临市场和时间的考验。这段市场培育期内，如果没有把握好发展节奏，极有可能成为市场先烈。
从市场上找原因，还包括产品不适应当地的市场，等等。
四、消费者原因
从消费者的角度上分析，消费者为了规避风险，产生一定的消费惯性，比较难以改变。消费者对过去使用购买的旧产品或者老产品，产生了思维定势、甚至是生活习惯、情感崇拜。我们称之为“路径依赖”。同时，担心购买新产品会给自己带来不确定的损失和风险，因此，很难接受其他性能品质差不多甚至更好的产品。
作为企业来说，在这种情况下，应该根据各地市场的特性采取相应措施，首先需要引起消费者的关注和参与，在关注和参与的基础上建立认知，并尝试着试用产品，进行使用体验，在试用中权衡与竞争产品的不同和优势。
突破这种不利局面，不能全面开花，需要找到一个切入点。找到消费者中的意见，重点突破。这部分人的尝试和早期消费起着以点带面的关键性动销作用。

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销研究员；《糖烟酒食品版》食品产业专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007Zui受中国企业欢迎的营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃k、广州中药一厂、wnq健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。